Dewi Ayu Miftahul Jannah
Dr. Ir. Nurita Andriani.,
M.M
Dr. Mohammad Arief, S.E.,
M.M
ABSTRACT
Surabaya, as a heroic
city, saves a lot of history about war in independence era. It influences the creation of tourist objects in history nuance such as museum. Phenomenon on reality shows the opposite that
people prefer to visit, even spending time in
malls, theaters, and
cafes than visiting
a museum. So, it needs an effort
to shift people preference by implementing Experiential
Marketing strategy.
The purpose of this study is to determine the effect of Experiential Marketing variables
that consist of Sense Experience, Feel Experience, Think Experience, Act
Experience, and Relate
Experience on Sepuluh November Museum visitors’
satisfaction and also to determine the five elements
of Experiential Marketing variable that dominantly influences the visitor satisfaction of Sepuluh November Museum Surabaya.
This
study applies quantitative methods with type of
survey research conducted through
structured interviews and questionnaires to 60
respondents, i.e visitors
of Sepuluh November Museum Surabaya.
The sampling technique used is purposive
sampling technique, and is being analyzed
through multiple regression analysis.
The
results of this study are (1) variable Sense Experience, Feel
Experience, Think Experience,
Act Experience, and Relate Experience jointly
or simultaneously influence visitor satisfaction of Sepuluh November
Museum. (2) Partially,
Sense Experience and
the Relate Experience significantly influence visitor satisfaction
of Sepuluh November Museum, while the variable of Feel
Experience, Think Experience,
and Act Experience
does not significantly influence visitor satisfaction of Sepuluh November
Museum. (3) The
five elements of Experiential Marketing variable that mostly influence the visitor satisfaction of Sepuluh
November Museum is Sense Experience variable.
Keywords: Experiential Marketing and visitor
satisfaction.
ABSTRAK
Kota
Surabaya sebagai Kota pahlawan, cukup menyimpan banyak sejarah tentang perang
kemerdekaan, hal itu berpengaruh terhadap terciptanya objek-objek wisata yang
bernuansa sejarah seperti museum. Melihat fenomena yang ada, masyarakat justru
lebih memilih mengunjungi, bahkan menghabiskan waktu di mall, bioskop, dan cafe
dibanding mengunjungi museum, sehingga diperlukan upaya yaitu dengan menerapkan
strategi Experiential Marketing.
Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel Experiential Marketing yang terdiri dari Sense Experience, Feel
Experience, Think Experience, Act Experience, dan Relate Experience terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya, serta untuk mengetahui kelima elemen dari variabel Experiential Marketing yang dominan
berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
Penelitian
ini menggunakan metode kuantitatif dengan jenis penelitian survei melalui
wawancara terstruktur dan penyebaran kuesioner kepada 60 orang responden, yaitu
pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya. Teknik penarikan sampel
menggunakan teknik purposive sampling, dan
dianalisis dengan analisis regresi berganda.
Hasil
penelitian ini adalah (1) variabel Sense Experience, Feel Experience, Think Experience, Act
Experience, dan Relate Experience secara bersama-sama atau simultan berpengaruh
terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya. (2) Secara parsial Sense
Experience dan Relate Experience
berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya, sedangkan variabel Feel Experience, Think Experience, dan Act Experience tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya. (3) Kelima elemen dari variabel Experiential Marketing yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan
pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya adalah variabel Sense Experience.
Kata
Kunci: Experiential
Marketing dan kepuasan
pengunjung museum.
PENDAHULUAN
Latar
Belakang
Kota Surabaya sebagai Kota pahlawan, cukup
menyimpan banyak sejarah tentang perang kemerdekaan, hal itu berpengaruh
terhadap terciptanya objek-objek wisata yang bernuansa sejarah seperti museum.
Melihat fenomena yang ada, museum hanya dijadikan sebagai hiasan kota yang
diabaikan keberadaannya tanpa menggugah hati masyarakat untuk berkunjung.
Masyarakat justru lebih memilih mengunjungi mall, bioskop, dan cafe dibanding
mengunjungi museum. Penyebab kurangnya
minat masyarakat megunjungi museum, dikarenakan pola pikir masyarakat khususnya
kalangan muda, yang menganggap mengunjungi museum itu kuno dan membosankan.
Upaya yang dapat dilakukan yaitu dengan
cara menerapkan strategi Experiential
Marketing yang merupakan konsep atau teori dari Schmitt (1999) dengan
tujuan untuk memuaskan pengunjung museum.
Beberapa penelitian yang menunjukkan
bahwa Experiential Marketing
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, seperti penelitian yang dilakukan (Wang
dan Lin, 2009; Indrakusuma, 2011; Natasha dan Kristanti, 2013; Christian dan
Dharmayanti, 2013).
Museum yang menyimpan sejarah Kota
Surabaya serta kisah-kisah semangat para pemuda Surabaya melawan tentara
sekutu, dikenal dengan nama Museum Sepuluh Nopember. Pihak museum memberi
pelayanan seperti: melayani pengunjung dengan ramah dan terbuka, memberlakukan
tarif masuk gratis ke museum bagi pelajar dan Mahasiswa, menyediakan fasilitias
berupa lahan parkir yang nyaman dan aman, toilet, Mushola, kantin, fasilitas
WIFI di area taman, hingga menyewakan lahan lapangan untuk kegiatan atau event tertentu.
Masalah dari Museum Sepuluh Nopember
Surabaya yaitu terkait pada bukti fisik yang ada, seperti tata letak atau layout koleksi yang masih terdapat
celah-celah kosong, banyaknya coretan yang mengotori dinding pintu gerbang
masuk Tugu Pahlawan, kurangnya pengetahuan masyarakat tentang keberadaan letak
museum di bawah tanah dan banyaknya museum-museum lain baik milik Pemerintah
ataupun milik Swasta di
Kota Surabaya, yang memiliki keunikan serta strategi promosi lebih gencar untuk menarik wisatawan.
Melihat kondisi yang digambarkan, strategi Experiential
Marketing perlu diterapkan pada Museum Sepuluh Nopember Surabaya, dengan
mempengaruhi emosional pengunjung untuk menciptakan suatu pengalaman dalam
mencapai tingkat kepuasan, sekaligus dapat dijadikan media promosi word of mouth atau mulut ke mulut dalam
mempengaruhi orang lain untuk berkunjung. Penelitian ini diberi judul “Pengaruh Strategi Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya”.
Rumusan Masalah
1.
Apakah Sense Experience (X1)
secara signifikan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya?
2.
Apakah Feel Experience (X2)
secara signifikan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya?
3.
Apakah Think Experience (X3) secara signifikan berpengaruh
terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya?
4.
Apakah Act Experience (X4) secara signifikan berpengaruh
terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya?
5.
Apakah Relate Experience (X5) secara signifikan berpengaruh
terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya?
6.
Faktor apa yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya?
Tujuan
Penilitian
1.
Untuk mengetahui pengaruh Sense
Experience terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
2.
Untuk mengetahui pengaruh Feel
Experience terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
3.
Untuk mengetahui pengaruh Think
Experience terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
4.
Untuk mengetahui pengaruh Act
Experience terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
5.
Untuk mengetahui pengaruh Relate
Experience terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
6.
Untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan
pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
TINJAUAN
PUSTAKA
Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2009:177) kepuasan
konsumen adalah perasaan senang atau atau kecewa seseorang, yang muncul setelah
membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau
hasil) yang diharapkan. Sedangkan menurut Gaspersz (2011:131) secara sederhana
sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan
harapan-harapan konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi.
Menurut Johnson, et. al dalam Yuan dan Wu (2008) Kepuasan pelanggan dilihat dari dua
perspektif yang berbeda: transaksi spesifik dan aspek kumulatif. Aspek
transaksi spesifik mengacu pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian
atau transaksi tertentu sedangkan aspek kumulatif merupakan pembelian konsumen
secara keseluruhan serta pengalaman mereka terkait dengan kinerja masa lalu, sekarang,
dan masa depan organisasi.
Engel, et.al dalam Indriani (2006) memberikan penilaian bahwa kepuasan
konsumen mempunyai 3 bentuk yang berbeda, yaitu:
A.
Positive
disconfirmation: Terjadi apabila actual
performance yang dirasakan lebih
baik dari nilai (value) yang
diharapkan.
B.
Simple
confirmation: Terjadi apabila actual
performance yang dirasakan lebih
baik atau sama dengan yang nilai (value)
yang diharapkan.
C.
Negative
disconfirmation: Terjadi apabila actual
performance yang dirasakan lebih
buruk daripada nilai (value) yang diharapkan.
Menurut Alma (2005:286) sebab-sebab
munculnya rasa tidak puas, antara lain:
a)
Tidak sesuai harapan dengan kenyataan.
b)
Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan.
c)
Perilaku personil kurang memuaskan.
d)
Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.
Experiential Marketing
Menurut Schmitt
dalam Kustini (2007) menyatakan bahwa Experiential
Marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan pengalaman
melalui panca indera (sense),
menciptakan pengalaman afektif (feel),
menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (think), menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan
tubuh secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan
pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga menciptakan pengalaman yang
terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat
merefleksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations, feelings, cognitions, dan actions (relate).
Experiential
Marketing berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang
berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing,
menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan
inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal yang
terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal (Rini, 2009).
Schmitt dalam Alma (2005:267) memberikan
suatu framework alternatif yang
terdiri dari dua elemen, yaitu Strategic
expereince modules (SEMs) sebagai dasar Experiential
Marketing, dengan lima tahapan yaitu sense
experience, feel experience, think experience, act experience, dan relate experience.
A.
Sense Experience
B.
Feel Experience
 |
C.
Think Experience
Think
experience atau pikiran merupakan suatu pengalaman yang dapat menimbulkan ide atau
kreativitas seseorang setelah mengetahui dari pihak lain atau mengalami sendiri
tentang suatu produk (barang atau jasa) yang ditawarkan perusahaan. Think, menciptakan aspek kognitif, problem-solving experience, dan think ini akan muncul dalam pemikiran
yang divergen dan convergen melalui surprise, intrigue, dan provocation. Pikiran yang bagus akan
membawa pelanggan mampu berpikir positif, sehingga memberikan opini yang
positif terhadap produk dan lembaga (Alma, 2005:267).
D.
Act Experience
Act
experience merupakan suatu pengalaman yang didasarkan pada tindakan dalam
mempengaruhi gaya hidup seseorang, baik melaui fisiknya sendiri atau melalui
interaksi sosial. Adakalanya perubahan dalam gaya hidup dipengaruhi oleh
inspirasi, spontan karena melihat model. Konsumen akan membeli karena pengaruh
dari luar dan opini dari dalam (Alma, 2005:267).
E.
Relate Experience
Relate
experience merupakan suatu pengalaman yang didasarkan pada hubungan antara
pelanggan dengan kelompok tertentu dalam proses interaksi sosial, dimana
pelanggan bergabung kedalam kelompok acuan untuk membentuk suatu identitas
sosial berupa komunitas tertentu. Relate mencakup
sense, feel, think, dan act. Relate
adalah pengalaman individual berhubungan dengan orang lain dalam budaya
tertentu (Alma, 2005:267).
Menurut Schmitt dalam Alma (2005:268) Experiences Providers (exPros) sebagai
alat taktis experiential marketing, menggunakan
media berupa :
1.
Komunikasi, dalam bentuk kegiatan promosi. Meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal
maupun eksternal, dan public relation.
2.
Identitas dan tanda baik visual maupun verbal yaitu menciptakan merek
yang menyentuh konsumen. Meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain.
3.
Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun karakteristik produk.
4.
Co-branding,
yaitu mengadakan event-event
pemasaran, sponsorship, aliansi
dan rekanan kerja, lisensi, penempatan
produk dalam film, dan sebagainya.
5.
Lingkungan spatial, termasuk
desain kantor, gedung baik interior
maupun eksterior, outlet penjualan, suasana perusahaan,
dan lain-lain.
6.
Web
sites
Hubungan
antara Experiential Marketing
didukung oleh pernyataan Schmitt dalam Alma (2005:267) bahwa pengalaman adalah
suatu peristiwa yang bersifat pribadi dalam merespon stimulasi yang diberikan
oleh penjual/produsen. Menurut Packer, et.
al dalam Chan dan Yeoh (2010) Kepuasan pengunjung langsung berhubungan
dengan pengalaman belajar dan penemuan baru yang terlibat dalam perilaku
belajar di museum. Pendapat lainnya dari
Natasha dan Kristanti (2013) yang menyatakan bahwa “Experiential marketing tidak hanya sekedar menawarkan feature dan benefits dari suatu produk untuk memenangkan hati konsumen, tetapi
juga harus dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik, dan kemudian akan
menjadi basis dan dasar bagi kepuasan konsumen”.
METODE
PENELITIAN
Sampel
dan Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya. Populasinya tidak
terbatas, karena jumlah pengunjung Museum 10 Nopember Surabaya tidak diketahui
secara pasti atau tidak terbatas. Pengambilan sampel dengan menggunakan
kuesioner dilakukan secara Purposive
Sampling yaitu adanya pertimbangan khusus dalam penentuan sampel, seperti
pengunjung pernah mengunjungi Museum Sepuluh Nopember Surabaya minimal dua
kali, pengunjung yang sedang berkunjung atau berada di Museum Sepuluh Nopember
Surabaya, usia pengunjung minimal 15 Tahun.
Menurut Sugiyono (2012:130) bila dalam
penelitian akan melakukan analisis dengan multivariate
(korelasi atau regresi ganda), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari
jumlah variabel yang diteliti. Jumlah variabel independen (bebas) dalam
penelitian ini sebanyak = 5, dan jumlah variabel dependen (terikat) sebanyak =
1, jadi: Jumlah variabel = 5+1 = 6, Jumlah anggota sampel = 10 x 6 = 60 orang.
Jadi n (Sampel) dalam penelitian ini, adalah sebanyak 60 orang.
Definisi Operasional Variabel
Sense
Experience merupakan
pengalaman konsumen yang berkaitan dengan panca indera melalui penglihatan,
suara, sentuhan, rasa, dan bau (Natasha dan Kristanti, 2013). Sense experience dapat diukur dengan
indikator: layout koleksi museum yang
diletakkan di dalam lemari ataupun di luar lemari
display, atmosfer di dalam museum,
pencahayaan atau lighting di dalam
museum, dan audio di area museum.
Feel
Experience merupakan
strategi dan implementasi untuk memberikan pengaruh merek kepada konsumen
(Natasha dan Kristanti, 2013). Feel
experience, dapat diukur dengan indikator: keterbukaan pihak atau staf
Museum dalam memberikan informasi, dan keramahan pihak atau staf museum.
Think
experience mendorong konsumen berfikir kreatif sehingga dapat menghasilkan
evaluasi kembali (Natasha dan Kristanti, 2013). Think experience, dapat diukur dengan indikator: variasi objek museum,
inovasi tampilan atau desain bangunan museum, dan tarif masuk museum yang
relatif murah.
Act
experience merupakan
pengalaman konsumen tercipta melalui hubungan dengan tubuh secara fisik, pola
perilaku, dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari
interaksi dengan orang lain (Natasha dan Kristanti, 2013). Act experience, dapat diukur dengan indikator: citra museum, gaya
hidup masyarakat memilih berlibur,
karakter pengunjung ingin menambah wawasan, dan karakter pengunjung ingin
menambah pengalaman.
Relate
experience menghubungkan konsumen dengan budaya dan lingkungan sosial (Natasha dan
Kristanti, 2013). Relate experience,
dapat diukur dengan indikator: kegiatan promosi melalui media elektronik,
kegiatan promosi melalui media cetak, penggunaan media internet seperti website hingga media sosial untuk membentuk grup. jalinan sosialisasi staff
museum dengan pengunjung.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja
(atau hasil) yang diharapkan (Kotler, 2009:177). Kepuasan konsumen, dapat
diukur dengan indikator: pengunjung merasa puas dengan pelayanan pihak atau
staff Museum Sepuluh Nopember Surabaya, dan pengunjung merasa pihak atau staff
museum memenuhi harapannya.
HASIL
DAN PEMBAHASAN
Karakter
Responden
Mayoritas usia responden atau pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya, yaitu berada pada kisaran usia 15-20 Tahun sebesar
83%. Dimana jenis kelamin paling banyak yaitu perempuan sebesar 65%, dengan
pendidikan terakhir SMP atau duduk di bangku SMA yaitu sebesar 43%. Pekerjaan
mayoritas sebagai pelajar yaitu sebesar 60%, sehingga kebanyakan belum memiliki
pendapatan atau memiliki pendapatan<Rp.1.000.000 sebesar 82%.
Analisis Data
Penelitian ini dapat dikatakan valid
dan reliabel, hal ini dilihat dari nilai validitas yang didapat dari
perhitungan adalah lebih besar dibandingkan nilai ketetapan yaitu sebesar 0,30.
Begitu juga dengan reliabilitas, hal ini dilihat dari nilai Alpha Cronbach yang didapat lebih besar
dari nilai ketetapan yaitu 0,60.
Distribusi Frekuensi Jawaban Responden sebesar 53%
menyatakan setuju bila salah satu indikator variabel Sense Experience yaitu layout
koleksi museum yang diletakkan di dalam ataupun di luar lemari display menarik, sebesar 44% responden
menyatakan setuju bila salah satu indikator variabel Feel Experience yaitu staff Museum dapat memberikan informasi
dengan jelas, sebesar 53% responden menyatakan sangat setuju bila salah satu
indikator variabel Think Experience yaitu
variasi objek dilengkapi berbagai koleksi, sebesar 55% responden menyatakan
setuju bila bila salah satu indikator variabel Act Experience yaitu citra Museum dapat menarik pengunjung datang,
dan sebesar 61% responden bila salah satu indikator variabel Relate Experience yaitu promosi Museum
menggunakan media elektronik atau cetak. Sebesar 67% respondenpun setuju bila
salah satu indikator variabel kepuasan pengunjung yaitu pelayanan pihak atau
staff museum memuaskan.
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Penelitian ini dapat dikatakan memenuhi
asumsi normalitas, karena pola pada grafik histogram berada di tengah dan pada
grafik normal plot uji normalitas diketahui titik-titik menyebar disekitar
garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau membentuk pola distribusi
normal.
Uji
Multikolonieritas
Tabel
1. Nilai Tolerance dan VIF
Variabel
|
Tolerance
|
VIF
|
Sense Experience
|
0,695
|
1,438
|
Feel Experience
|
0,596
|
1,677
|
Think Experience
|
0,532
|
1,881
|
Act Experience
|
0,743
|
1,347
|
Relate
Experience
|
0,946
|
1,058
|
Sumber : Data
primer yang diolah Tahun 2013.
Berdasarkan
Tabel 1, dapat diketahui bahwa hasil perhitungan nilai variance inflation factor (VIF) menunjukkan tidak ada satu variabel
independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa
tidak ada multikolonieritas antara variabel independen dalam model regresi.
Uji Heteroskedastisitas
Uji
heteroskedastisitas menghasilkan grafik pola penyebaran titik (Scatterplot), dalam
penelitian ini dapat diketahui
bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di
bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai
untuk memprediksi Kepuasan Pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya,
berdasarkan masukan variabel independen Sense
Experience, Feel Experience, Think Experience, Act Experience, dan Relate Experience.
Teknik
Analisis Data
Analisis
Regresi Berganda
Analisis
regresi berganda yang telah dilakukan, diperoleh koefisien regresi nilai t
hitung dan tingkat signifikansi.
Tabel
2. Hasil Uji Regresi Berganda
Variabel
|
B
|
Signifikansi
|
|
Konstanta
|
-3,186
|
0,060
|
|
SENSE
|
0,282
|
0,001
|
|
FEEL
|
0,079
|
0,373
|
|
THINK
|
0,143
|
0,113
|
|
ACT
|
0,110
|
0,113
|
|
RELATE
|
0,173
|
0,024
|
|
Sumber : Data
primer yang diolah
Tahun 2013.
|
|||
Berdasarkan
Tabel 2, dapat diketahui bahwa persamaan linier dengan lima variabel bebas
adalah sebagai berikut :
Y =-3,186+0,282X1+0,079X2+0,143X3+0,110X4+0,173X5
Persamaan regresi berganda tersebut, dapat
dijelaskan sebagai berikut:
a)
Konstanta -3,186 berarti bahwa kepuasan pengunjung (Y) akan
konstan sebesar -3,186% jika tidak dipengaruhi oleh variabel Sense Experience, Feel Experience, Think
Experience, Act Experience, dan Relate Experience.
b)
Variabel independen Sense
Experience (X1) berpengaruh secara signifikan atau
positifterhadap kepuasan pengunjung dengan nilai 0,282 atau sebesar 28,2%
artinya semakin tinggi tingkat Sense
Experience sebesar 1%, maka semakin tinggi pula kepuasan pengunjung (Y)
sebesar 28,2%, dan begitu juga sebaliknya.
c)
Variabel independen Feel
Experience (X2) berpengaruh secara signifikan atau positif terhadap kepuasan pengunjung dengan nilai
0,079 atau sebesar 7,9% artinya semakin tinggi tingkat Feel Experience sebesar 1%, maka semakin tinggi pula kepuasan
pengunjung (Y) sebesar 7,9%, dan begitu juga sebaliknya.
d)
Variabel independen
Think Experience (X3) berpengaruh secara signifikan atau
positif terhadap kepuasan pengunjung dengan
nilai 0,143 atau sebesar 14,3% artinya semakin tinggi tingkat Think Experience sebesar 1%, maka
semakin tinggi pula kepuasan pengunjung (Y) sebesar 14,3%, dan begitu juga
sebaliknya.
e)
Variabel independen Act
Experience (X4) berpengaruh secara signifikan atau positif terhadap kepuasan pengunjung dengan nilai
0,110 atau sebesar 11% artinya semakin tinggi tingkat Act Experience sebesar 1%, maka semakin tinggi pula kepuasan
pengunjung (Y) sebesar 11%, dan begitu juga sebaliknya.
f)
Variabel independen Relate
Experience (X5) berpengaruh signifikan atau positif dengan nilai
0,173 atau sebesar 17,3% artinya semakin tinggi tingkat Relate Experience sebesar 1%, maka semakin tinggi pula kepuasan
pengunjung (Y) sebesar 17,3%, dan begitu juga sebaliknya.
Uji
Kebaikan Model
UjiSignifikansi
Simultan (Uji F)
Berdasarkan
perhitungan secara simultan didapat nilai Fhitung sebesar 11,713
dengan probabilitas 0,000. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0,05, maka
model regresi dapat digunakan untuk memprediksi kepuasan pengunjung atau dapat
dikatakan bahwa Sense Experience, Feel
Experience, Think Experience, Act Experience, dan Relate Experience secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan
pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya.
Uji Signifikan Parameter Individual (Uji t)
Berdasarkan perhitungan secara parsial antara variabel bebas
yaitu Sense Experience (X1)
dan Relate Experience (X5) terhadap variabel
terikat yaitu kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya (Y) memiliki
pengaruh yang signifikan. Hal ini dapat dilihat dari nilai thitung
Sense
Experience (X1) sebesar
3,509 dan tingkat signifikansi 0,001 atau lebih kecil dari 0,05. Serta nilai thitung Relate Experience (X5) sebesar
2,318 dan tingkat signifikansi 0,024 atau lebih kecil dari 0,05.
Koefisien
Determinasi (R)
Nilai koefisien determinasi dalam
penelitian ini, seperti pada Tabel 3, sebagai berikut:
Tabel 3.
Hasil Koefisien Determinasi
R
Square
|
Adjusted
R Square
|
Std.
Error of the Estimate
|
0,520
|
0,476
|
0,835
|
Sumber : Data primer yang
diolah Tahun 2013.
Berdasarkan
Tabel 3, dapat diketahui bahwa besarnya adjusted R2
adalah 0,476, hal ini berarti 47,6% variasi kepuasan pengunjung
dapat dijelaskan oleh variasi dari ke lima variabel Experiential Marketing, antara lain Sense
Experience, Feel Experience, Think Experience, Act Experience, dan Relate Experience. Sedangkan sisanya
(100% - 47,6% = 52,4%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model atau
diluar penelitian.
Pembahasan
1.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Sense
Experience memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya. Berdasarkan hasil wawancara yang
telah dilakukan kepada responden, menunjukkan bahwa pengunjung museum merasa
puas dengan adanya indikator Sense Experience,
seperti pendapat beberapa responden yang menyatakan bahwa fasilitas koleksi
yang ada di Museum Sepuluh Nopember Surabaya sangat menarik dan variatif,
disamping suasana di museum nyaman karena didukung fasilitas tambahan seperti
AC. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Wang dan Ling (2009);
Christian dan Dharmayanti (2013).
2.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Feel
Experience tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pengunjung
Museum Sepuluh Nopember Surabaya. hasil wawancara yang telah dilakukan kepada
beberapa responden, menunjukkan bahwa responden puas dengan keramahan pihak
museum. Namun sebagian responden tidak puas dengan pelayanan pihak atau staff
museum dalam memberikan informasi. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan
Wang dan Lin (2009); Indrakusuma (2011); Natasha dan Kristanti (2013).
3.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan
hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut:
a.
Sense
Experience memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung
Museum Sepuluh Nopember Surabaya. Hal itu berarti baik atau buruknya Sense Experience yang dialami
pengunjung, dapat berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya.
b.
Feel
Experience tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya. Hal itu berarti baik atau buruknya Feel Experience yang dialami pengunjung,
tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember
Surabaya.
c.
Think
Experience tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya. Hal itu berarti baik atau buruknya Think Experience yang dialami
pengunjung, tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya.
d.
Act
Experience tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya. Hal itu berarti baik atau buruknya Act Experience yang dialami pengunjung,
tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh Nopember
Surabaya.
e.
Relate
Experiencememiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung
Museum Sepuluh Nopember Surabaya. Hal itu berarti baik atau buruknya Relate Experience yang dialami
pengunjung, dapat berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya.
f.
Sense
Experience merupakan variabel yang dominan mempengaruhi kepuasan pengunjung Museum
Sepuluh Nopember Surabaya.
g.
Variabel Experiential
Marketing dalam penelitian ini, yakni Sense Experience, Feel Experience, Think Experience, Act Experience, dan
Relate Experience secara bersama-sama
berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung atau model regresi dapat digunakan
untuk memprediksi kepuasan pengunjung museum.
Saran
1.
Pihak museum perlu memperhatikan dan melakukan berbagai upaya seperti
memberikan informasi secara jelas dengan kemampuan berbahasa yang baik dan
pengetahuan yang luas kepada setiap pengunjung yang datang, menjaga, merawat.
2.
Pihak museum mengawasi setiap objek koleksi yang ada, agar koleksi tidak rusak dan terhindar dari tangan
jahil pengunjung yang dapat merusak fasilitas museum.
3.
Pihak museum juga perlu membuat iklan yang lebih up to date baik melalui iklan brosur dengan mencantumkan tarif yang
sesuai dengan yang diberlakukan di museum, membuat website dengan informasi terbaru tentang kegiatan yang diadakan di
museum dan iklan tentang museum, serta membentuk suatu ikatan resmi dalam
bentuk komunitas pecinta museum.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2005. Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. Bandung: Alfabeta.
Andreani, Eransisca, 2007. Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan
Pemasaran).Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.
2:1-8.
Burtonshaw-Gunn, Simon. A. 2011. Alat
dan Teknik Analisis Manajemen: Alat, Model, dan Catatan bagi Para Manajer dan
Konsultan. Cetakan Ke-1. Jakarta: Indeks.
Chan, Jennifer Kim Lian dan Eileen, Yeoh, 2010.The Experiential
Dimensions of Museum Experiences: The Visitors’ Perspectives. International Journal of Business and
Accountancy, Vol. 1:20-31.
Christian, Albertus dan Diah, Dharmayanti, 2013. Pengaruh Experiential
Marketing Terhadap Customer Satisfaction dan Customer Loyalty The LightCup Di
Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen
Pemasaran Petra, Vol. 1:1-13.
Dimyati, Edi. 2010. Panduan Sang
Petualang: 47 Museum Jakarta. Jakarta:Gramedia Pustaka Utama.
Gaspersz, Vincent. 2011. Ekonomi
Manajerial (Managerial Economics): Landasan Analisis dan Strategi Bisnis untuk
Manajemen Perusahaan dan Industri. Edisi Revisi, Cetakan Kedelapan.
Jakarta: Percetakan Penebar Swadaya.
Ghozali, Imam. 2013. Analisis
Multivariate dengan Program IBM SPSS 21.Cetakan Ketujuh. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Indrakusuma, Bagus Aji, 2011. Analisis Pengaruh Pendekatan Experiential
Marketing yang Menciptakan Kepuasan Konsumen Pada Pengguna Blackberry
Smartphone. Tugas Akhir.
Semarang:Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
Kotler, Philip dan Kevin Lane, Keller.2009. Manajemen
Pemasaran. Edisi Kedua Belas, Jilid 1. Jakarta:Indeks.
Kustini, 2007. Penerapan Experiential Marketing. Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis, Vol. 7:44-57.
Natasha, Akiko dan Debrina Dwi,Kristanti, 2013. Analisa Pengaruh
Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen Di Modern CafeSurabaya.Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.
2:179-190.
Nirwana. 2012. Pemasaran Jasa.
Cetakan Pertama. Malang: Alta Pustaka.
Noor, Juliansyah. 2011. Metodologi
Penelitian. Edisi Pertama, Cetakan Ke-1. Jakarta: Kencana.
Rini, Endang Sulistya, 2009. Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan
Experiential Marketing. Jurnal Manajemen
Bisnis, Vol. 2:15-20.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian
Bisnis. Cetakan Ke-16. Bandung: Alfabeta.
Sule, Ernie Trisnawati dan Kurniawan, Saefullah. 2009. Pengantar Manajemen. Edisi Pertama,
Cetakan Ke-4. Jakarta: Kencana.
Sunyoto, Danang. 2012. Konsep
Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan Pertama. Yogyakarta:
Caps (Center for Academic Publishing Service).
Supranto, J. 2011. Pengukuran
Tingkat Kepuasan Pelanggan. Cetakan Keempat. Jakarta: Rineka Cipta.
Unit Pelaksana Teknis Dinas, 2007. Panduan
Monumen Tugu Pahlawan dan Museum Sepuluh Nopember Surabaya. Surabaya. Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surabaya.
Wang, Chih Yu danChien Hung, Lin, 2009. A Study of The Effect of Tv
Drama on Relationship among Tourists’ Experiential Marketing, Experiential
Value and Satisfaction. The International
Journal of Organizational Innovation, Vol. 2:107-123
Wijayanti, Yuliar Kartika, 2012. Analisis SWOT Tentang Pemasaran
Kunjungan Wisatawan Ke Museum Sepuluh Nopember Surabaya Tahun 2007 Hingga 2009.Media Mahardhika, Vol. 10:102-119.
Yuan, Yi-Hua Erin dan Chihkang Kenny, Wu, 2008. Relationship Among
Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism
Research, Vol. 32:387-410.
Yudiaatmaja, Fridayana. 2013. Analisis
Regresi dengan Menggunakan Aplikasi Komputer Statistik SPSS. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
